Tendance n° 4 - Nostalgie

Milan Design Week 2025

Pour nos derniers jours à Milan, nous avons choisi d'explorer la nostalgie.

Chacun des thèmes que nous avons abordés jusqu'à présent ont été empreints de contrastes ; la nostalgie n'y a pas échappé. Qu'est-ce que la nostalgie ? Une contemplation de souvenirs précieux, source d'inspiration ? Un sentiment de satisfaction personnelle qui nous enlise dans le passé et étouffe de nouvelles idées ?

Les réponses ont été variées, mais tous les esprits créatifs que nous avons interrogés ont le même objectif : créer des produits qui ont un sens profond et apportent de la joie dans la vie des gens. Pour certains, la nostalgie est un moteur au présent ; pour d'autres, elle ne sert à rien si elle les empêche de regarder vers l'avenir.

Nous avons discuté avec Nicola Coropulis, PDG de Poltrona Frau , Hanne Willman, designer berlinoise, Larissa Sarjeant, de Haworth, Anand Amornrattanavej, vice-président d'Euro Creations à Bangkok et Nendo, designer japonais, avec qui nous avons échangé par écrit !

Pour une marque aussi riche en histoire que Poltrona Frau, le passé est une véritable mine de souvenirs. Son PDG Nicola Coropulis chérit cet héritage et estime que la meilleure façon de le protéger est de continuer à innover.

« C'est avant tout une grande fierté et un grand honneur de représenter cet héritage, qui est la racine de notre marque », confie Nicola. « C'est aussi une grande responsabilité de le préserver et de le maintenir en vie. Le seul moyen d'y parvenir et de le faire vivre dans ce monde contemporain et d'être utile à nos clients, c'est l'innovation.

« On ne peut pas se reposer sur la fierté du passé », ajoute-t-il. « Il faut toujours avoir une idée de l'avenir. Je dis souvent que nous sommes comme un bel arbre aux racines solides, aux feuilles épanouies qui se projettent vers le ciel... Notre héritage est la base sur laquelle nous construisons. »

Pour Nicola, Poltrona Frau ne cultive pas la nostalgie. « Nous ne sommes pas du tout nostalgiques », déclare t-il. « Pour nous, le passé est un souvenir dont il faut tirer des leçons. Nous vivons dans le présent, et c'est grâce à ce que nous apportent nos clients et ce que nous apprennent les leçons du passé, que nous pouvons construire un avenir très prometteur pour la marque. Nous regardons en arrière, mais toujours avec l'idée de nous projeter vers l'avant. »

Nous avons demandé à Hanne Willman, jeune créatrice berlinoise, si la nostalgie ou le souvenir faisaient partie de sa philosophie créative.

« C'est quelque chose que j'ai toujours en tête », confie Hanne. « À mon avis, l'un des meilleurs designs est celui qui touche au plus profond de vous, quelque chose qui vous rappelle votre enfance, votre meilleur ami, les céréales que vous mangiez quand vous étiez petit... Une fois, j'ai mangé un dessert et je me suis dit : « Waouh ! Qu'est-ce que c'est ?" J'étais dans un restaurant étoilé et ça avait le même goût que les Frosties de Kellogg's. Et j'ai pensé : « c'est le goût de mon enfance. »

Pour Hanne, créer un lien avec les souvenirs les plus chers et les plus intimes d'une personne est pour le design un moyen de les toucher droit au cœur, de faire d'un produit un objet d'affection, plutôt qu'une simple lubie ou curiosité.

« Parfois, nos souvenirs créent cette émotion », explique Hanne. « Parfois, le design touche les gens au plus profond d'eux-même et les fait vraiment succomber. Ce qui est le plus important pour nos produits, c'est quand les gens les aiment vraiment. Il ne doit pas s'agir simplement d'une envie du moment mais de quelque chose dont ils tombent amoureux pour toujours. »

Après avoir passé plus de quinze ans dans la mode, Larissa Sarjeant connaît bien les résonances du passé qui réapparaissent dans les produits d'aujourd'hui. En ce moment, pourtant, la nostalgie s'impose encore plus que d'habitude.

« J'ai la nette impression que la nostalgie règne en ce moment », dit Larissa, « et peut-être est-ce lié aux changements provoqués par la révolution technologique actuelle, notamment l'intelligence artificielle et la façon dont nous consommons l'information omniprésente. »

Ces changements radicaux nous renvoient à des souvenirs idéalisés du passé, alors que nous cherchons réconfort et sécurité. « Le changement nous fait peur, à nous les humains », déclare Larissa. « Alors nous avons envie de revenir à des choses que nous connaissons et avec lesquelles nos sommes en confiance. Ces choses-là se trouvent généralement dans le passé, parce que nous avons réussi à faire abstraction de tout ce qui n'était pas si bien à cette époque. Notre mémoire est sélective et ne retient que les bonnes choses. »

Sur la terrasse de Cassina, nous avons rencontré Anand Amornrattanavej, vice-président de la société Euro Creations basée à Bangkok. « Nous pensons que la vie est plus belle dans de beaux espaces », nous a-t-il affirmé. Depuis plus de trente ans, Euro Creations crée de beaux espaces en Thaïlande et ailleurs.

Des marques aussi emblématiques que Cassina et Poltrona Frau ont une riche histoire, mais Anand voit dans le grand design une intemporalité qui permet à un produit de transcender son contexte chronologique. « On ne peut ignorer le passé, car c'est lui qui façonne le présent », déclare Anand. « Et il influencera aussi l'avenir d'une manière ou d'une autre."

« Prenons l'exemple de Cassina : à quand remonte la création de la collection [Le Corbusier, Pierre Jeanneret, Charlotte Perriand] ? » demande Anand. « Si le design est bien pensé, il s'inscrit dans son propre fuseau chronologique et durera éternellement. »

 

Nendo nous a écrit pour évoquer l'influence de la mémoire sur sa philosophie de design. « La mémoire joue un rôle très important », dit-il. « Plutôt que de travailler sur des souvenirs très spécifiques, je préfère ceux largement partagés, des expériences communes.

« En intégrant ce type de souvenirs dans un design, il devient possible de créer quelque chose qui résonne chez les gens et touche à leurs émotions. Le souvenir est la « clé », l'émotion la « porte ». Avec la bonne clé, on peut ouvrir la porte. »

Chaque année à Milan, les marques revisitent leurs histoires. Elles célèbrent des anniversaires, rééditent des modèles d'archives et, pour reprendre les mots de Giulio Cappellini, rendent hommage aux « longsellers » qui résistent à l'épreuve du temps.

Et pourtant, le souvenir ne se suffit pas à lui-même ; il s'accompagne d'une anticipation de l'avenir. C'est ce contraste, cette tension entre satisfaction et créativité, qui laisse la « nostalgie » ouverte à l'interprétation des esprits créatifs.

La nostalgie est parfois synonyme de repli sur le passé, de complaisance avec le déjà-fait, un concept qui n'intéresse ni Nicola ni Poltrona Frau. La nostalgie peut aussi évoquer des souvenirs personnels et précieux, un concept auquel Hanne Willman fait confiance pour créer un véritable attachement entre une personne et un produit.

Après ce dernier jour consacré à la nostalgie, nous avions le sentiment que, fortes d'un passé aussi riche, les marques du groupe Haworth avaient un bel avenir devant elles. En fait, Matthew Haworth, que nous avions rencontré chez Poltrona Frau au début de notre voyage, l'avait parfaitement résumé.

« L'avenir, a-t-il déclaré, est porteur d'infinies possibilités. »
 

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